Salles de cinéma : à quand une vraie expérience en ligne ?

Pendant longtemps, beaucoup d’exploitants de salles de cinéma ont considéré le web comme un danger pour leur activité. Internet, haut lieu de piratage des films, n’avait a priori rien pour leur plaire.
Du coup, parce qu’il fallait quand même avoir une présence en ligne, leurs sites Internet se contentaient de faire la promotion des films à l’affiche, des cartes de fidélité… et de rediriger l’internaute vers une billetterie.
Aujourd’hui, tandis que la salle de cinéma évolue vers un lieu de culture plus large, avec des retransmissions sur grand écran de concerts ou d’opéras en direct, des rencontres avec les équipes des films, des partenariats avec des institutions culturelles, Internet et les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour s’adresser au public, communiquer, tisser une relation avec lui… et lui offrir une expérience unique.
Ces dernières années, les exploitants ne s’y sont pas trompés qui ont refait leurs sites internet. Cependant, si l’effort est louable, l’expérience de navigation n’est pas toujours au rendez vous et le but premier de ces sites internet reste encore et toujours de lister et d’informer sur les films et les événements à l’affiche, et de vendre des places en ligne. Là où le bât blesse, c’est que c’est ce que fait parfaitement Allociné, avec un rayonnement plus grand puisqu’il n’est pas assujetti à un seul réseau d’exploitation ni à une seule région, et qu’il propose en plus les critiques des spectateurs et de la presse, ainsi qu’une éditorialisation, avec des actualités sur le cinéma et les séries. Dans une moindre mesure, ce sont aussi les rôles de sites de recommandation comme Vodkaster, ou des magazines culturels.
Quelle valeur ajoutée pourraient donc offrir les sites internet des salles de cinéma à leurs visiteur ? Comment attirer, et fidéliser les publics ? Tour d’horizon des possibles.

Renforcer la personnalité de la salle
Les salles de cinéma ont souvent une « personnalité » forte, avec une programmation précise et bien identifiée. Le spectateur sait qu’il ne verra pas le même film, qu’il n’aura pas le même choix, s’il se rend dans un multiplexe, dans une salle d’art et essai, ou dans un réseau de cinémas indépendants.
Cette personnalité devrait pouvoir être retranscrite en ligne. Le site Internet devrait la renforcer, et prolonger ainsi l’expérience de l’usager. Ainsi, ce dernier devrait pouvoir s’attendre à retrouver les caractéristique de sa salle en ligne. Comment ?
                 En misant sur le storytelling
Raconter une histoire pour emmener l’utilisateur au cœur de la salle, le tenir informer de son actualité, des gens qui y travaillent. Dans un tout autre registre, c’est ce que réussit parfaitement la marque Michel et Augustin, en mettant en scène La Bananeraie et ses employés. De nombreux contenus racontant l’histoire de la salle, de sa programmation, de ses invités (dans les coulisses de la venue d’un cinéaste, d’une star, d’un événement etc.), sont possible.
                    En lui offrant des contenus exclusifs et à forte valeur ajoutée
La salle de cinéma est un haut lieu de culture. Dans ses murs, se tiennent des avant-premières en présence des équipes du films, des rencontres, des masterclasses, etc. Les salles disposent ainsi d’un matériau pratiquement inépuisable, constamment renouvelé, et à très forte valeur ajoutée. Elles pourraient proposer des contenus exclusifs sur leur sites internet qui non seulement renforceraient leur identité mais aussi donneraient envie aux spectateurs de venir pour les prochains événements : captations filmées des rencontres et masterclass, vidéos virales sur les réseaux sociaux, coulisses, interviews exclusives etc.

Accompagner le spectateur
Accompagner le spectateur ce n’est pas seulement lui donner l’information et la possibilité d’acheter son billet, c’est aussi l’aider dans son choix de film, et rester à sa disposition bien au-delà de son expérience de la salle.
C’est donc par exemple :
– Lui proposer des contenus pour l’aider à choisir, comme des articles sur les films et/ou les réalisateurs et les acteurs ; les avis des autres spectateurs ; un système de notation ; des mises en avant de films claires ;des bonus ou infos complémentaires pour accompagner la sortie d’un film / la tenue d’un événement
– Lui offrir des recommandations : vous avez aimé ce film vous pourriez aimer (à la manière de ce que proposent les services de VOD, SVOD, et de replay ; Ceux qui ont aimé ont aussi aimé… ; Vous aimez ce réalisateurs, suivez ses actualités / assistez à sa masterclass, etc.
– Lui montrer à quoi ont ressemblés les précédents événements organisés par la salle
– Lui proposer des newsletters fortement éditorialisées, qui les distinguent des autres courriels et des simples publicités pour la salle, en instaurant un ton et du contenu spécifique.

A terme, l’utilisation de la big data pourrait également permettre de proposer
– des newsletters réellement personnalisées, proposant des contenus spécifiques (alertes sur un réalisateur particulier / un genre / un acteur ; mises en avant personnalisées en fonction des goûts du spectateur)
– une home page personnalisée sur le site (mises en avant différentes d’un internaute à l’autre, recommandations…)

Dialoguer avec l’usager
En plus de donner de l’information sur le cinéma et les films à l’affiche, la communication sur les réseaux sociaux pourrait permettre au spectateur de dialoguer avec l’exploitant, lui poser des questions, donner son avis sur les films, les événements organisés par la salle, voire de s’impliquer d’avantage dans la vie de sa salle.
Pour conserver le lien avec le spectateur et instaurer une relation de proximité durable avec lui, il faudrait donc initier le dialogue avec lui sur les réseaux sociaux, cibler la communication sur les réseaux sociaux en fonction du public de ces réseaux, et l’entretenir, lui montrer la vie de la salle, voire ses coulisses, pour l’impliquer d’avantage.

Sur Internet, la salle de cinéma devrait pleinement assumer son identité, et prolonger, dans l’espace virtuel, le travail à destination du public effectué dans le réel.
Elle pourrait ainsi s’inscrire dans cette mission première de l’exploitation cinématographique : accompagner le public, lui donner envie de venir et de revenir, lui offrir de quoi nourrir sa passion du cinéma et de la culture, interagir avec lui, partager autour d’une passion commune : le cinéma.
Elle ne doit pas oublier ce qui fait sa spécificité et celle de son public mais, au contraire, user de toutes les possibilités offertes par le numérique pour prolonger cette relation avec lui et rendre son parcours de spectateur, en ligne et hors ligne, plus fluide, plus simple, plus agréable, en l’accompagnant à chaque étape : de son envie originelle de cinéma à son expérience du film ou de l’événement, en passant par son achat de billet.
Le numérique est un outil, désormais utilisé par tous les publics (le plus jeune comme le senior), qui doit permettre de prolonger l’expérience vécue en salle, de la rappeler, voire de la sublimer.
Ainsi, en offrant une véritable expérience à son utilisateur (une expérience servicielle mais aussi riche en émotions positives), elle pourra se distinguer des portails d’information sur le cinéma, des médias spécialisés ou encore des sites de recommandation, et fidéliser un public en ligne comme elle sait déjà le faire avec un public en salle.

Pour en savoir plus : le mémoire complet sur le sujet, Analyse de la présence en ligne des cinémas indépendants et art et essai.

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